Dossier. Le lancement des soldes refroidi par la météo hivernale et mis à mal par trop de promos

Après un début de saison très doux et un mois de décembre décevant, les commerçants comptent sur cette période de promos qui court jusqu’au 3 février pour limiter la casse, même s’ils ne se font pas d’illusion: les soldes ne font plus recette. « Il ne faut pas que la première semaine soit trop perturbée, mais dès qu’il y a un peu de neige, plus personne ne sort pour faire du shopping », relève Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, qui représente les grandes enseignes. Vingt-et-un départements ont été placés en vigilance orange pour la neige et le verglas par Météo-France ce mercredi, contre 32 lors du précédent point, et les transports sont fortement perturbés. Les commerces d’habillement sortent d’un mois de décembre morose en raison notamment de températures clémentes et du Black Friday, qui siphonne une bonne partie des achats de Noël. Les enseignes du Panel Retail Int. pour l’Alliance du commerce ont enregistré en décembre une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de 4,5% par rapport à décembre 2024.

Consommateurs déjà « gavés »

« On a des attentes assez fortes sur le mois de janvier, d’autant plus qu’il y a du stock, donc on espère terminer mieux la saison qu’elle n’a commencé », souligne Yohann Petiot. Les soldes « ne représentent plus l’événement commercial d’il y a 10 ou 20 ans quand les gens attendaient le matin devant la porte », mais ça reste tout de même un « événement important inscrit dans le calendrier des Français ». 67% des Français n’attendent pas spécifiquement les soldes, mais restent avant tout opportunistes face à une bonne affaire, selon un sondage de l’application de shopping Joko. Selon ce sondage, 64% comptent participer aux soldes, autant en ligne qu’en boutique. Si des fidèles restent au rendez-vous, pour les commerçants indépendants, « les soldes ont perdu leur force et leur signification » depuis des années, résume Pierre Talamon, président de la fédération française de l’habillement. Après les fêtes, les consommateurs arrivent début janvier déjà « gavés par le Black Friday et par des ventes privées ». Ajoutez à cela « les petits prix des plateformes » en ligne et vous avez « beaucoup de commerçants pris dans un étau », regrette-t-il. Lors du cru 2025, les commerçants indépendants ont vu leur chiffre d’affaires chuter de 5,5% par rapport à janvier 2024 (en comparaison, les grandes enseignes de l’Alliance du commerce ont stagné à -0,2% sur la période). Alors que 2026 devrait suivre cette tendance, la FNH demande au gouvernement de repousser les soldes de trois semaines. Les soldes « peuvent être un levier de croissance » mais il faut les « reconnecter à la réalité des saisons » et leur « redonner du sens en les positionnant en fin de saison« , selon M. Talamon. Le déstockage, une des raisons d’être des soldes, ne devrait pas être fait en pleine saison comme c’est le cas aujourd’hui, regrette-t-il. La Confédération des commerçants de France (CDF) défend, elle aussi dans un communiqué mercredi, un décalage du calendrier, qui ne correspond plus « au rythme réel de la consommation ni aux contraintes économiques des commerçants indépendants », explique Pierre Bosche, président de la Confédération.

Avec AFP